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Communication stratégique : le Cameroun face à de nouveaux défis

Léonel Loumou (c) Droits réservés

Eric Léonel Loumou spécialiste de la Communication Stratégique et consultant pour le cabinet conseil en stratégie et influence Orin Consulting Group, analyse l’appropriation et les enjeux de la communication stratégique du gouvernement camerounais. Cette analyse intervient dans un contexte où selon le spécialiste, le Cameroun fait face à plusieurs crises dont l’une des plus aiguës est « la crise de la communication gouvernementale » qui a de plus en plus de la peine à s’adapter aux nouveaux paradigmes.

1-A cause de la démocratisation des réseaux sociaux Emmanuel Macron a lancé une réforme en profondeur de la communication digitale de l’Elysée. En quoi Facebook et les autres plateformes du type ont bouleversé la communication institutionnelle ici et ailleurs ?

Facebook et les autres plateformes digitales ont bouleversé la communication institutionnelle dans sa conception et dans sa pratique. Si à l’époque elle n’avait pas à se soucier d’une démocratisation accrue de la parole, qui augmente les risques de crise sur l’image et la réputation, aujourd’hui, elle se retrouve à redéfinir ses objectifs et ses modes pour intégrer la valeur numérique et instantanéité : (1) Construire sa stratégie de communication institutionnelle en tenant compte de l’écosystème digital de dans lequel on gouverne. (2) Identifier et combiner efficacement les différents outils pour piloter sa stratégie de communication institutionnelle. (3) Organiser ou réorganiser le service communication en tenant compte de l’existant et de l’intégration des métiers du digital. Ce qui s’avère être capital pour les gouvernements des sociétés moderne.

2-La multiplication des fakes est une conséquence de ce bouleversement ?Ces dernières années, le phénomène des fake news s’étend sur le Web aux dépens des internautes. Ces fausses informations peuvent être propagées dans des buts différents. Certaines ont pour objectif de tromper le lecteur ou d’influencer son opinion sur un sujet particulier. D’autres sont fabriquées de toute pièce avec un titre accrocheur pour densifier le trafic et augmenter le nombre de visiteurs sur un site.

Si Internet fourmille de ressources, il est également un parfait vecteur pour les fakes news. Evidemment la multiplication des vecteurs comme Google News, Facebook ou encore Twitter ont indirectement participé à la propagation de ces informations trompeuses.

Face à cela les Etats et les organisations se doivent d’apporter une réponse stratégique efficace et surtout, s’approprier les techniques de communication numérique et de cyberdéfense si le besoin se fait sentir.

3-Comme Macron, Trump, Conte et les autres chefs d’Etat et de gouvernement sont préoccupés par cette mutation et, ils se pressent de trouver des mesures d’adaptation. En votre qualité d’expert, avez-vous l’impression que ce type de réformes préoccupe outre mesure l’exécutif du Cameroun ?

L‘administration camerounaise d’emblée n’a pas perçu tout de suite l’importance de s’approprier les réseaux sociaux. Je dirai même qu’elle y a été réfractaire. L’exécutif n’a pas été habitué à une parole libérée et démocratisée en dehors des cadres précédemment définis qu’il avait déjà maîtrisé et pris l’habitude de restreindre (espaces médiatiques ; manifestation).  De ce fait, l’arrivée des réseaux sociaux et la démocratisation de la parole venaient donc rompre avec les habitudes de communication et d’information du gouvernement et même des élus. Involontairement capable ou non de faire la transition et de moderniser leur communication, et très souvent dépassé par le niveau du trafic notamment lors d’une crise, des campagnes de décrédibilisation des réseaux sociaux, de leur usage et de leur impact dans la société ont souvent été orchestrées. Campagne portée par la télévision et la radio publique, suivi par la presse écrite.

D’un autre côté, nous avons assisté à une mutation et / ou modernisation peut-être pas exceptionnelle mais notoire de la communication digitale de la présidence de la république et de quelques ministères comme le ministère de la communication. Des experts ont été recrutés au sein de la présidence pour alimenter la stratégie sur les réseaux sociaux.

Depuis avril 2016 la présidence de la république a renforcé sa présence en ligne à travers les réseaux comme Tweeter et Facebook et une réactivité plutôt moyenne si on regarde le niveau d’actualité et si on la compare à la communication digitale des pays comme le Benin, la Côte-D’ivoire ou le Burkina-Faso. Le fait majeur dans la communication digitale de la présidence de la république du Cameroun, est la mise en scène numérique du Président Paul Biya avec des comptes Tweeter et facebook actifs. Des comptes très suivi, à travers lesquels il annonce ses déplacements, informe des ses audiences et pour le coup déclare sa candidature à l’élection présidentielle de 2018 (une petite révolution). Il se dégage une volonté des communicants d’Etoudi de contrôler la parole et d’anticiper la rumeur. Surtout en ce qui concerne l’agenda du président.

4-La montée en puissance des fakes fait trembler tous les gouvernements. Le nôtre en souffre-t-il déjà ?

Bien-sur que notre gouvernement et même notre société entière souffre de la montée en puissance des fake news. On ne sait plus distinguer le vrai du faux, ce qui rend la gouvernance et la pratique de la communication publique bien plus complexe et met en danger de nombreuses initiatives prises par le gouvernement pour manager une quelconque situation qui touche l’opinion publique. Le cas palpable est la propagande faite dans le cadre de la crise anglophone qui très souvent n’est assumée de personne, et contribue plutôt à désinformer et manipuler l’opinion.

Tous les gouvernements sont préoccupés par le phénomène des fakes news. De nombreux pays comme la France et des instances comme le parlement européen ont déjà fait voter des lois pour limiter leur prolifération dans l’espace public médiatique. Notons tout de même qu’on distingue trois niveaux de fake news : la « fake news de propagande » de la « fake news de complot » et de la « fake news commerciale (ou de scandale) ».

Si ces différentes formes de fake news polluent l’accès à l’information, ce ne sont que les fausses nouvelles de propagande et de complot qui prolifèrent le plus dans l’environnement médiatique camerounais. Une loi sur la diffamation et la prolifération des fausses informations a récemment été voté par la parlement camerounais pour lutter contre ce phénomène. C’est une loi qui va devoir être manipulé avec la plus grande précaution pour éviter de se retrouver dans une juridiction liberticide et de censure. Cette loi ne peut-être qu’un ralentisseur et non un extincteur.

Il serait judicieux d’un autre côté, de penser à la création d’une instance de gouvernance, même au sein du conseil national de la communication, qui s’occuperait elle-même de la gestion des faits alternatifs (comme le suggère de nombreux experts et études dans d’autres pays). L’information numérique pourrait avoir, elle aussi, ses règles et son Conseil.

5-Comment appréciez-vous la communication stratégique de la présidence et du gouvernement dans notre pays ?

Notons d’abord qu’en communication stratégique il est question de la maîtrise des opportunités et contraintes généralement externes par une approche prospective et stratégique de l’information et de la communication. Dans la pratique, pour des organisations liées à la politique, ou pour des états, la communication stratégique comprend des éléments de diplomatie publique et de « gestion d’image », de relations avec les médias, de publicité, de recrutement et de formation, et, bien sûr, une excellente appréciation de la situation. En termes opérationnels, la communication stratégique implique à la fois une dimension défensive et offensive.

Pour le cas du Cameroun, on observe un véritable déploiement de sa communication stratégique dans le cadre de gestion des crises comme Boko haram. Après les premiers attentats orchestrés par Boko haram dans l’Extrême-Nord, Il s’en est suivi un débat interne pour déterminer les raisons de cet échec, et le gouvernement en a conclu que, au-delà de la riposte militaire, le Cameroun devait se construire une  » puissance douce  » pour rassembler large et mobiliser un vaste soutien auprès des puissances étrangères. L’élaboration de cette « puissance douce », s’est faite à travers (1) le développant des mécanismes de promotion de la souveraineté de l’Etat et des forces de défense à travers les médias, (2) les organisations non gouvernementales (ONG) nationales qui s’occupaient d’agencer le discours de crise humanitaire et (3) d’autres acteurs, des lobbies aux groupes politiques qui agissaient au niveau international pour s’assurer de l’implication des partenaires en sécurité du Cameroun.

Ce changement d’attitude s’est accompagné d’une prise de conscience du fait que bien  » vendre  » le Cameroun, même lorsqu’il est victime d’une attaque ne suffisait pas. Le pays (via ses forces de défense) était régulièrement taxé d’encourager des pratiques contraires au respect des Droits de l’Homme. Ainsi, le  » déficit d’attrait  » du Cameroun, dans cette crise devait être comblé par une amélioration de son image – principalement à travers la promotion de ses pratiques en matière de Droits de l’Homme – mais aussi en discréditant l’image de la secte Boko Haram et de toutes les organisations qui pointaient du doigt, les méthodes de l’armée camerounaise. Le soutien multiforme dont a bénéficié le Cameroun dans lutte contre Boko Haram, constitue de manière tangible une efficacité de la communication stratégique du Cameroun. Du moins en ce qui concerne particulièrement la gestion de la crise Boko Haram.

6- Le recours à un porte-parole qui monte tout le temps au créneau est une initiative à apprécier ?

La présence d’un porte-parole est un atout important à la mission de communication et de gestion d’image d’une organisation, même d’un gouvernement. Qu’il soit une personnalité du grand public, un homme politique ou des médias, ou même une personne moins connue son rôle est crucial. Le rôle du porte-parole est de représenter l’organisation (en l’occurrence le gouvernement) pour laquelle il travail auprès des médias, d’être présent aux différents événements tenus par cette organisation, de sensibiliser les différents publics sur les différentes mesures ou décisions prises et les même sur les difficultés que rencontre la structure. Monter tout le temps au créneau pour X pour Y raison juste parce que qu’on est un porte-parole n’est pas en soi ce qu’on attend d’un porte-parole. Ses prises de paroles doivent obéir à une démarche de stratégie globale de l’organisation. A une prise en compte rigoureuse des enjeux de la situation et de l’opportunité de sa communication. À une analyse du timing et des effets de sa prise de parole. A une maitrise stricte des éléments de langages définis en amont et à l’atteinte des objectifs poursuivis.

7- Réné Emmanuel Sadi est-il la bonne personne à la bonne place ?

En politique, le porte-parole qui dans la plupart des cas est le directeur des communications sert à « occuper le terrain » auprès des médias. Le porte-parole doit travailler sur sa crédibilité par la pertinence de ses propos, par des faits vérifiés et vérifiables, par de la transparence, par des messages qui sont exprimés dans un minimum de mots pour avoir un maximum d’effet. C’est ce qui va bâtir, au fur et à mesure, une crédibilité efficace dans ses relations avec les journalistes et les publics stratégiques.

Le choix d’un porte-parole est motivé par des critères qui n’obéissent pas uniquement au besoin de communication. Dans une organisation comme celle d’un gouvernement beaucoup de contingence politique entre en jeu. Pour le cas du gouvernement camerounais, on a tendance à croire que tout comme Issa Tchiroma en son temps Mincom, Réné Sadi est un porte-parole par défaut du fait d’être ministre de la communication donc, membre du gouvernement. Généralement, les nominations aux postes de ministres obéissent plus à une stratégie d’équilibre politique au sein du parti au pouvoir qu’a une volonté de répondre à un besoin d’efficacité du service publique.

Cependant, le Mincom actuel Jouit-il d’une image crédible auprès des différents publics du gouvernement ?  Quels sont les rapports qu’il entretient avec ces différents publiques notamment les médias ? a-t-il un impact positif ou négatif sur l’image du gouvernement aux niveaux national et international ? quel est son niveau de maîtrise des dossiers et sa capacité à véhiculer les opinions du gouvernement ? a-t-il une démarche transparente vis-à-vis des interlocuteurs du gouvernement ? quel est l’évocation que vous suggère la prononciation de son nom ? voici quelques réflexions qui nous permettrons d’analyser l’adéquation entre l’homme et la mission de porte-parole.

 

  1. Dans la guerre contre Boko Haram et dans la crise dans les deux régions anglophones, on a souvent qualifié la communication du Cameroun de brouillonne. êtes-vous de cet avis ?

Brouillonne ? le mot est un peu fort. Mais il est indéniable que, la communication du Cameroun bien que perfectible, a dû gagner en maturité, en modernité et en proactivité pour faire face à ces deux crises sécuritaires que vous mentionnez. Comme je l’ai relevé précédemment, la gestion de la crise Boko haram a été le théâtre du déploiement d’un plan de communication stratégique de la par du gouvernement du Cameroun. Impliquant à la fois intelligence stratégique ; relation partenariale ; stratégie de présence et lobbying. Dans le but de créer une puissante et large coalition contre l’énemie.

Concernant la crise anglophone, plus qu’un problème politique, ça été un problème de communication. La crise anglophone n’aurait pas connu une telle issue si le gouvernement avait une démarche volontariste dans sa communication lors des premières revendications corporatistes. Notons qu’au début de ce qui n’était encore que des revendications corporatistes, les différents manifestants qui étaient des avocats et des enseignants ont sollicité à plusieurs reprises des rencontres et des séances de discussion (donc communiqué) avec les ministres de tutelle de leur profession … ces sollicitations qui sont restées lettres mortes et ont même pour le cas des avocats fait l’objet d’un acte de rejet par le ministre de la justice du Cameroun … face à la sourde oreille des instances gouvernantes, des séries de grèves ont été engagées par les avocats anglophones en octobre 2016 suivi de celle des enseignants un mois plus tard, et qui est devenu un mouvement de défiance populaire qui va gagner les principales villes anglophones.

Cette situation à conduit le gouvernement à prendre conscience des enjeux de la communication dans la gouvernance et dans les processus de gestion de crise. Ce qui a entrainé une restructuration de la stratégie de communication entre le soft et le hard.

9-Cas pratique, L’affaire Monique Koumatekel…

Cette affaire a été révélatrice de la place que les réseaux sociaux occupent dans la société et de la modification profonde qu’a connu l’espace public. Le régime en place n’avait jamais été confronté à pareil phénomène. En une fraction de seconde, l’image d’une jeune femme porteuse de deux enfants et éventrée sur le Péron d’un établissement hospitalier public par sa jeune sœur, fait le tour du Cameroun et peut-être du monde. Les voix d’ici et d’ailleurs s’élèvent. La société civile et le simple citoyen camerounais sont aux abois. La diaspora, très active sur les réseaux sociaux à du mal à comprendre ce qui se passe dans leur pays. Le service public hospitalier traverse une zone de turbulence médiatique sans précédent.

Le gouvernement de son côté, dépassé par la vitesse avec laquelle les informations et les réactions s’accumulent via les réseaux sociaux, peine à réagir. Silence radio du côté de la direction de l’hôpital. Même attitude du côté du ministère de la santé publique. De fait, l’ordre des médecins devient une grande muette. De nombreux experts de la communication recommande un temps de silence et de recul pour mieux cerner la situation et réagir. Mais tous ces experts savent aussi que, ce temps de prise de parole ne peut pas aller au-delà de 24h. si non, place à la rumeur et à la désinformation. Un peu plus de 24h plus tard, on assiste à la première sortie du ministre de la santé. Celui-ci rejette la faute systématiquement sur la famille de la défunte Koumatekel. Le mal est fait. Toujours absent des réseaux sociaux, le gouvernement ne réussira jamais à inverser la tendance de l’opinion sur le fait qu’il est le principal responsable. Mais dans un environnement comme le nôtre où l’opinion publique n’a pas encore la possibilité de renverser l’ordre établi, il est facile de ne pas tirer les leçons de cette erreur de communication.

10-Pensez-vous, comme bon nombre d’experts que le gouvernement n’est pas outillé pour communiquer en temps de crise ?

Les autorités camerounaises sont conscientes de l’impuissance de l’opinion publique à influencer la gouvernance au Cameroun. De ce fait, il n’accorde pas une grande importance à la maitrise des enjeux et des techniques de communication de crise et de gestion de l’opinion surtout au niveau national. Pour eux, face à toute situation de crise la stratégie à adopter est le « pourrissement ». L’objectif ici est de miser sur l’essoufflement de la colère ou du phénomène chrysogène et d’agiter le spectre de la théorie du complot.

C’est cette stratégie qui a été adopté au début de la crise anglophone et qui a plutôt contribué à envenimer la situation. La même stratégie est répliquée dans l’affaire de « la marche blanche du parti MRC » qui a abouti à l’arrestation de Maurice Kamto et de ses plus proches collègues de parti. Le gouvernement camerounais devrait reconsidérer la notion de gestion de crise. Notamment à l’ère des réseaux sociaux.

11-Sur le plan international, on parle du Cameroun comme d’un pays exsangue. La faute à la mauvaise communication que vous dénoncez ?

Pas uniquement. L’image du Cameroun à l’étranger est aussi et surtout tributaire de la situation socio-politique qui prévaut en ce moment. Crise anglophone, arrestation des hommes et des femmes politiques et des médias, faible niveau d’intégration des principes des Droits de l’Homme, la corruption persistante et pour de nombreux observateurs, la longévité d’un régime politique qui s’enrichit en contradiction total avec le niveau de vie de la population camerounaise. Et les récents évènement du retrait de la CAN 2019 n’ont pas amélioré cette image.

Plus qu’au niveau national, la communication diplomatique ou le « nation branding » si on l’appelle ainsi, ne se limite pas au slogan et discours ou à recruter des cabinets de lobbying international. La gestion de l’image d’un pays passe automatiquement par la prise en compte des paramètres sus-évoqués et de bien d’autre. Un plan de communication stratégique est nécessaire … mais ne portera pas des fruits s’il n’y a pas d’éléments positif pour le meubler.

12-Pour finir, comment organiser une communication efficace avec un président quasi-absent ?

L’efficacité d’une communication s’évalue par l’atteinte des objectifs qu’on se fixe des le début. Et aussi par sa capacité à contribuer à la préservation des intérêts stratégiques. La présence du président de la république, peut-être un avantage ou pas en fonction de l’objectif poursuivi et de la stratégie adopté. Mais il est indispensable que dans une société moderne, où réduire la liberté d’expression n’est plus vraiment une option, le président soit le chef d’orchestre de la communication de son exécutif.

Il n’est pas évident pour un Etat ou un gouvernement d’organiser une communication stratégique en l’absence du président de la république. Le cas se vérifie au Gabon où, malgré toutes les tentatives des communicants d’Ali Bongo de rassurer l’opinion sur son état de santé, le fait de ne pas le voir en démonstration complexifie la mission.

Pour le cas du Cameroun, le président de la république opte volontairement pour une stratégie jupitérienne qui consiste à être là sans être là et à déléguer la communication courante du pouvoir à ses ministres et militants. Cette stratégie n’a pas toujours porté ses fruits, laisse des failles, et permet des débats et des polémiques (peut-être vérifiés ou non) sur la prise en main du pouvoir par « le clan » de la Première Dame Chantal Biya.

Dans l’exercice, Le président de la république dans ce siècle doit être un communicant en chef. Il doit garder la hauteur suffisante pour ne pas perdre de son autorité et descendre suffisamment de son olympe pour entretenir une bonne image et avoir une parfaite maîtrise des enjeux.

A SAVOIR

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