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Jumia intéressé par le marché camerounais

Déjà présent dans une demi-dizaine de pays en Afrique, Le géant du e-commerce envisage de développer ses activités dans trois nouveaux pays: Cameroun, Ouganda et Ghana

Créer l’empire de e-commerce le plus important en dehors des États-Unis et de la Chine et reproduire des succès tels que ceux d’Amazon et d’Alibaba sur le marché africain. C’est le pari un peu fou lancé par le détaillant en ligne Jumia. Chapeauté par la société allemande de capital-risque Rocket Internet et financé par les opérateurs mobiles MTN et Millicom, le site, lancé en 2012, poursuit son expansion. Déjà présent au Nigeria, au Maroc, en Côte d’Ivoire, en Égypte ou au Kenya, avec une offre de 100 000 articles, il s’installe désormais sur trois nouveaux marchés, en Ouganda, au Ghana et au Cameroun.

Un marché encore limité mais prometteur
L’entreprise qui propose des articles de mode, high-tech ou d’électroménager, vient de s’installer en Ouganda et lancera ses nouveaux bureaux au Cameroun et au Ghana dans les semaines qui viennent. « Nous savons que nous arrivons en avance. Nous nous installons sur des marchés qui ne sont pas mûrs quant à la pénétration et à l’acceptation d’Internet, mais il y a tout de même un grand intérêt pour ce service », a déclaré Sacha Poignonnec, cofondateur de Jumia, à l’agence de presse Thomson Reuters.

En effet, l’accès à Internet reste encore, sur le continent, limité. 16 % des habitants de l’Afrique subsaharienne sont actuellement connectés, contre 75 % en Europe et 32 % en Asie, selon le cabinet McKinsey. Les problèmes liés au défaut de bancarisation et de logistique sont aussi des freins au développement du e-commerce en Afrique. Pourtant, les perspectives sont prometteuses. La forte hausse attendue des connexions mobiles devrait changer la donne, et les ventes en ligne pourraient représenter 75 milliards de dollars d’ici 2025.

Ce n’est donc pas un hasard si les principaux investisseurs de Jumia sont les opérateurs mobiles MTN et Millicom, des acteurs dominants de la téléphonie mobile sur chacun des nouveaux marchés du site. « Cela aide à la création d’une activité plus solide », a déclaré Sacha Poignonnec. À terme, le site promet de livrer ses produits dans un délai compris entre un à cinq jours, y compris dans les villages reculés. Un véritable atout sur un continent qui manque de centres commerciaux physiques, alors que la classe moyenne émerge.

Une success story africaine
La société n’en est pas à son coup d’essai. Africa Internet Holdings (AIH), le partenariat entre Rocket Internet, Millicom et MTN, est présent dans 23 pays africains et se positionne comme un leader dans une dizaine d’entre eux, avec huit activités telles que le service de livraison de restaurants Hellofood, Kaymu, le eBay africain, la marketplace immobilière Lamudi ou l’application de réservation de taxi Easytaxi. De son côté, l’incubateur de start-up Rocket Internet a aussi lancé avec succès Zalando, e-Darling et Groupon. « Nous entrons avec une très bonne connaissance du marché », a déclaré Sacha Poignonnec.

En octobre 2013, Jumia est devenu le premier détaillant africain à remporter le prix du meilleur lancement décerné par le World Retail Congress. Sa croissance atteint les 20 % par mois. Si le bébé a grandi et que les acteurs sont désormais internationaux, l’idée est à l’origine celle de Tunde Kehinde, un Nigérian âgé de 30 ans. Après des études à Harvard, il rentre dans son pays d’origine où il cofonde Jumia Nigeria, aux côtés du Ghanéen Raphael Afaedor. Le site de shopping en ligne est aujourd’hui le plus visité du pays. Il est aussi le 23e site le plus visité du Nigeria depuis un ordinateur, devant ses rivaux Amazon, Konga et la AliExpress, la filiale de distribution d’Alibaba, lesquels sont respectivement au 29e, 30e et 31e rang.

Le e-commerce se développe en Afrique


Fort de plus de 1 500 employés, le site espère créer 100 emplois supplémentaires. Rocket Internet envisagerait même une introduction en Bourse à Francfort cette année, qui pourrait représenter jusqu’à 5 milliards d’euros. Mais le site va bientôt devoir faire face à de la concurrence sur un continent qui suscite les convoitises. Casino et Bolloré ont en effet annoncé en juin la création d’une société commune de vente en ligne. Lancée sous le nom de CDiscount, la plateforme, qui référencera 80 000 produits, sera d’abord implantée en Côte d’Ivoire. Les deux groupes français s’appuieront ensuite sur leurs atouts respectifs, en matière de e-commerce et de logistique, pour poursuivre leur expansion sur le continent. La bataille pour le leadership s’annonce rude.

Capture d’écran du site web de Jumia Côte d’Ivoire (réalisée le 11 août 2014)

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